Стратегии крупных германских предприятий

в области мобильной коммерции

Эмпирическое исследование компании

OC&C Strategy Consultants

2000
Стратегии крупных германских предприятий в области мобильной коммерции
Эмпирическое исследование компании OC&C Strategy Consultants
Страница
Введение
………………………………………………………………….
……………………………… 3
1 Мобильная коммерция займет достойное
место……………………………….…. 4
1.1 Мобильность становится
реальностью………………………………………………… 4
1.2 Формируется техническая база мобильной коммерции.………………………6
1.2.1 Идет формирование технологических предпосылок для мобильной
коммерции………………………………………………………….
……………………………………… 6
1.2.2 Фирмы, предлагающие аппаратное и программное обеспечение, адаптируют
свои продукты к требованиям мобильного рынка…………………….. 11
1.2.3 Телекоммуникационные предприятия и СМИ открывают мобильные порталы
…………………………………………………………………………………………..11
1.2.4 Идет процесс создания разнообразных бизнес-моделей в области
мобильной коммерции………………..……………………………………………………12
1.2.5 Мобильная передача данных как средство оптимизации бизнес-процессов
на предприятиях ……………………………………..
………………………………………..14
2 Крупные германские предприятия готовятся к мобильной коммерции
…………..…………………………………………………… ……………………………..14
2.1 Лидерами мобильной коммерции в Германии выступают пять отраслей
……………………………………………………..
……………………………………………….17
2.2 Некоторые отрасли, обладающие значительным потенциалом,
пока еще не прибегают к мобильной
коммерции…………………………………………21
2.3 В некоторых отраслях использование мобильной коммерции
нецелесообразно… ……………………………………………………………………..25
3 Направления дальнейшего развития мобильной
коммерции……………………………………………………………
……………….……………. .26
3.1 Мобильная коммерция станет более привлекательна для
потенциальных клиентов………………………………………………………………..27
3.2 Предприятия будут все шире использовать потенциал мобильной
коммерции………………………………………………………………………
………………..…29
О компании OC&C Strategy
Consultants….………………………………….……..….30
Введение
Проведенный в Германии летом 2000 года аукцион лицензий на частоты
UMTS принес доход в размере порядка 100 млрд. марок и привлек к себе много
внимания. С тех пор широкая общественность с интересом следит за развитием
этой отрасли. “Мобильная коммерция” («Mobile Commerce“ или „m-Commerce“)
стала предметом всеобщего обсуждения – ведь, в конце концов, именно
перспективы мобильной коммерции и являются той движущей силой, которая
побуждает операторов мобильных сетей нового поколения к многомиллиардным
инвестициям.
Пока закладывается техническая база мобильной коммерции и пользователи
находятся в ожидании появления новых услуг, возникает вопрос об отношении
предприятий к мобильной коммерции. Примут ли крупные германские предприятия
идею мобильной коммерции и воспользуются ли ее шансами? Данное
эмпирическое исследование компании OC&C Strategy Consultants посвящено
изучению стратегий в области мобильной коммерции крупных германских
предприятий и вовлеченности в этот процесс различных отраслей экономики.
Определение понятия: Мобильная коммерция включает в себя торговлю
товарами и услугами, осуществляемую между предприятием и конечным клиентом
(В2С), а также между предприятиями (В2В) с использованием мобильных
терминалов. Под мобильными терминалами подразумеваются аппараты,
подключенные к мобильным радиосетям и выполняющие либо роль “постоянного
спутника” человека, либо интегрированные в транспортные средства.
В рамках своего исследования в области мобильной коммерции компания
OC&C Strategy Consultants провела во второй половине ноября 2000 года
телефонные интервью с сотрудниками 120 крупных германских предприятий,
отвечающими за мобильную коммерцию. Исследование охватывает широкий спектр
отраслей экономики. 100 крупных предприятий заявили о своем согласии на
публикацию анонимных данных. Они и составляют основную базу исследования.
Данное исследование впервые дает представительный обзор стратегий
германских крупных предприятий в области мобильной коммерции.
Настоящее исследование состоит из трех разделов. Первый раздел
отражает современное состояние мобильной коммерции в Германии. Во втором
разделе рассматриваются стратегии в области мобильной коммерции крупных
германских предприятий. При этом особо выделено значение мобильной
коммерции для различных отраслей экономики и сформулированы практические
рекомендации для менеджеров, работающих в этих отраслях. Третий раздел
посвящен перспективам мобильной коммерции.

1. Мобильная коммерция займет достойное место
Развитие мобильной коммерции в Германии неизбежно. Германское
население все больше делает ставку на мобильную связь. Одновременно
телекоммуникационные фирмы, производители аппаратного и программного
обеспечения заняты созданием технической и инфраструктурной базы для
мобильной коммерции.

1. Мобильность становится реальностью
Число абонентов мобильной связи за последние годы значительно выросло.
Реальность превзошла даже самые смелые ожидания. По прогнозам фирмы
Forrester, В Германии в течение ближайших двух лет к сегодняшним абонентам
мобильной связи добавятся еще порядка 16 миллионов. Тогда практически все
население страны в возрасте от 16 до 65 лет будет располагать мобильными
телефонами. Ожидается, что к концу 2005 года общее число абонентов
достигнет 61 миллиона. Таким образом, развитие сетей мобильной связи
происходит интенсивнее, чем распространение сети Интернет. Ведь мобильных
телефонов больше, чем персональных компьютеров.

[pic]
Рисунок 1: Рост числа абонентов мобильной связи (в миллионах) и доля
пользователей мобильного доступа в Интернет (в процентах) в Германии в 2000-
2005 годах (Источник: “Forrester Research” от 25.09.00)
Рост числа пользователей мобильного доступа в Интернет происходит еще
стремительнее. Их доля в общем числе абонентов мобильной связи вырастет с
одного процента в конце 2000 года до 72% к концу 2005 года. В Германии к
концу 2005 года около 44 миллионов клиентов будут регулярно пользоваться
мобильным доступом в Интернет. За тот же период оборот рынка мобильной
коммерции будет составлять свыше 10 миллиардов евро.

Пример: “i-mode”
Фирма NTT DoCoMo предлагает в Японии „i-mode“ – сервис, который можно
сравнить с WAP. “i-mode” начал действовать в начале 1999 года и с тех пор
привлек свыше 15 миллионов пользователей. Клиенты “i-mode” обеспечивают
фирме NTT DoCoMo значительный прирост оборота.
NTT DoCoMo, благодаря сервису по передаче данных “i-mode”, получает от
каждого пользователя дополнительный ежемесячный доход в размере 20 евро.
Вместе с тем, между японским “i-mode” и WAP на основе GSM в Германии
существует довольно много различий. В “i-mode” применяется процесс передачи
данных, который можно сравнить с GPRS, что позволяет работать значительно
быстрее, чем доминирующая в Европе комбинация WAP/GSM. Мобильные “i-mode”-
телефоны находятся в режиме постоянного подключения. Кроме того,
предлагаемые для “i-mode” услуги написаны на языке, который совместим с
HTML (HyperText Markup Language – язык разметки гипертекста), а это
способствует тому, что провайдеры могут с меньшими затратами перенести свои
интернет-услуги на “i-mode”, чем на WAP.
Достигнутый успех можно, конечно же, объяснить пока еще слабым
распространением сети Интернет среди конечных японских потребителей. Но
основной причиной стала правильная стратегия, ориентированная на
предоставление пользователям большого количества разнообразной информации.
Это стало возможным, поскольку “i-mode” не взимает с контент-провайдеров
никаких сборов за регистрацию на своем портале, а лишь требует соблюдения
определенных стандартов качества по документации и поддержке предлагаемых
услуг.
Фирма NTT DoCoMo за небольшую комиссию оказывает провайдерам услуг
такую помощь, как осуществление расчетов с конечными клиентами по небольшим
суммам платежей.
Тем самым, “i-mode” открывает возможность для предложения целого ряда
выгодных по стоимости услуг, а это повышает привлекательность всего сервиса
для пользователей.

1.2 Формируется техническая база мобильной коммерции
Внедрение новых технологий и создание мобильных порталов закладывает в
Германии техническую базу для мобильной коммерции. Провайдеры мобильной
связи пока еще воздерживаются от разглашения бизнес–моделей следующего
поколения.

1.2.1 Идет формирование технологических предпосылок для мобильной коммерции
Внедрение новых технологий прокладывает дорогу для мобильной коммерции
в Германии. Создание новых протоколов передачи данных и внедрение новых
услуг позволят мобильной коммерции выйти в дальнейшем на новые рубежы
сбыта.

Новые протоколы передачи упрощают мобильный доступ к информации
Сегодня многие пользователи испытывают разочарование от недостаточных
возможностей мобильной коммерции. Причиной этого являются прежде всего
неудобные методы доступа и ненадежность соединений. Доступ к мобильным
услугам до сих пор осуществляется большей частью с помощью WAP (Wireless
Application Protocol ) по имеющимся сетям GSM со скоростью передачи данных
9,6 кбит/с.
Увеличение скорости мобильной передачи данных может быть достигнуто в
результате внедрения протокола HSCSD (High Speed Circuit Switched Data). Он
работает на основе коммутации нескольких каналов GSM и обеспечивает
скоростной режим до 43,2 кбит/сек. Однако, остается существенный
недостаток: установление связи для передачи данных вполне может длиться
порядка 20 секунд, что слишком долго для пользователя, которому “просто
надо по-быстрому получить немного дополнительной информации”. Устранить
этот недостаток может протокол GPRS (General Packet Radio Service), который
обеспечивает не только передачу данных на значительно более высоких
скоростях (поначалу 48 кбит/с, а впоследствии даже свыше 100 кбит/с), но и
работу в режиме постоянного подключения , поскольку ориентирован на
пакетную передачу данных. Это означает, что запрошенная информация сразу же
поступает в распоряжение пользователя. Большинство германских операторов
сетей мобильной связи намеревались внедрить GPRS к началу 2001 года.
По сравнению с GPRS внедрение UMTS (Universal Mobile
Telecommunications System) означает лишь существенное расширение доступной
полосы частот. Скорее всего, UMTS будет использоваться в Германии с конца
2002 – начала 2003 года. UMTS тоже основывается на пакетной передаче данных
и, соответственно, работает в режиме постоянного подключения. Максимальная
ширина полосы передающих частот составляет свыше 128 кбит/с.

[pic]
Рисунок 2: Развитие протоколов мобильной передачи данных в Германии в
1998-2003 годах с указанием скорости передачи данных
(Источник: Провайдеры услуг мобильной радиосвязи)

Для операторов мобильной связи UMTS может стать лишним бременем
Лицензионные сборы за UMTS означают для операторов мобильной связи
существенное финансовое бремя. Уже сейчас большинство германских фирм,
которые приобрели данные лицензии, испытывают финансовые затруднения. К
тому же, для строительства соответствующей инфраструктуры необходимы
многомиллиардные инвестиции. Операторы мобильных сетей надеются на то, что
конечные потребители станут пользоваться услугами на базе UMTS также по
высоким ценам. Но никаких гарантий этого нет. Лицензионные сборы
представляют собой высокий налог, взимаемый в порядке предоплаты, что
негативно отразится на распространении UMTS. С другой стороны, провайдеры
услуг мобильной коммерции не станут дожидаться внедрения UMTS в 2003 году,
а воспользуются уже имеющимися протоколами передачи данных. По этой причине
польза от перехода к UMTS может оказаться незначительной – по крайней мере,
для конечных потребителей.
Ведь, в конце концов, нет уверенности даже в том, сумеет ли UMTS
утвердиться в качестве стандарта для мобильной коммерции. До сих пор
лидером в области мобильной связи считалась Европа. В США, например, может
закрепиться отнюдь не протокол UMTS, как это до сих пор предполагалось, а
совершенно иной подход. Слабой стороной всех указанных протоколов мобильной
связи является то, что услуги голосовой связи и передачи данных
предлагаются в комбинации друг с другом, а это снижает производительность и
увеличивает плату. Поскольку мобильная коммерция большей частью базируется
на мобильном доступе в сеть Интернет, в США пошли по пути предоставления
только услуг по передаче данных. В стране, где нет единого стандарта
мобильной связи, этот путь кажется правильным, тем более, что мобильная
сеть для передачи данных может быть организована так, что затраты будут
незначительны. При этом для предоставления услуг по передаче данных не
потребуется никаких дорогостоящих лицензий. Например, фирма Metricom
предлагала в 11 важнейших мегаполисах США услуги, обеспечивающие по
конкурентоспособным ценам неограниченный высокоскоростной доступ в сеть
Интернет.

Пример: Фирма Metricom

Предприятие Metricom с долевым участием телекоммуникационного гиганта
Worldcom предоставляло в 11 американских мегаполисах услугу неограниченного
мобильного широкополосного доступа в Интернет исключительно для передачи
данных за паушальную сумму в размере 79 долларов в месяц. Средняя скорость
передачи данных в сетях фирмы Metricom — 176 кбит/с, а ширина полосы
передачи данных — 250 Mгц по сравнению с примерно 30 Мгц, применяемых в
рамках UMTS. Сети фирмы Metricom, работавшие по схеме коммутации пакетов,
обошлись более чем в десять раз дешевле инфраструктуры UMTS и в три раза
дешевле, чем стоило бы дооснащение GPRS. Для фирмы Metricom не возникало
никаких существенных лицензионных расходов за пользование данным спектром.
По аналогичным технологиям (WLAN) и другие провайдеры предлагают в США и
Европе мобильный доступ в Интернет, например, Mobilstar предлагает эту
услугу в сети кафе Starbucks (США), Wayport – в гостиницах и аэропортах
(США), ELSA – Wireless Internet Alliance (а также Netchecking, Accom,
Synavion) — в различных пилотных проектах в Германии, IoBox – в гостинице
«Четыре времени года» в Германии.

Значит ли это, что технология фирмы Metricom сейчас начнет свое
триумфальное шествие по всему миру? – Навряд ли, поскольку в том, что
касается сетей UMTS в Европе, интересы производителей мобильных устройств и
оборудования для мобильных сетей, таких как Nokia, Siemens, Ericsson и
Nortel, совпадают с интересами операторов мобильных сетей. Тем не менее,
возникает ряд вопросов относительно экономической целесообразности UMTS.
Для операторов мобильной связи это может привести не столько к новым
возможностям, сколько к лишним тратам. Важно отметить, что мобильная
коммерция будет развиваться в опережение UMTS и независимо от него.

Новейшие технологии открывают перед мобильной коммерцией хорошие
перспективы
Появление новых способов высокоскоростной передачи данных и
постоянная доступность таких услуг дают возможность быстро получать
информацию по запросу и спонтанно осуществлять покупки через мобильные
устройства.
Технология локализации позволяет определять местонахождение
пользователей мобильных устройств. Тем самым провайдеры мобильных услуг
могут предлагать свой сервис с учетом местонахождения пользователя в данный
момент.(Например, ему можно будет указать путь к ближайшей автозаправочной
станции.) С учетом этой тенденции многие предприятия инвестируют крупные
суммы денег в технологии локализации, как, например, изготовитель
микрочипов фирма Infineon.
В рамках мобильной коммерции появится возможность и для
персонализированных услуг. Во-первых, мобильный телефон, в отличие от
персонального компьютера, принадлежит одному человеку, а, во-вторых, через
SIM–карту этот терминал поддается однозначной идентификации. Американская
компания Intel при внедрении своих процессоров “Pentium III” попыталась
наладить столь же однозначную идентификацию персональных компьютеров
посредством присвоения индивидуальных серийных номеров. Эта попытка
встретила в компьютерном сообществе решительный протест, из-за которого
компании Intel, в конце концов, пришлось отказаться от этой идеи. В мире же
мобильной связи возможность идентификации пользователя до сих пор
принималась потребителями без возражений.

1.2.2 Фирмы, предлагающие аппаратное и программное обеспечение, адаптируют
свои продукты к требованиям мобильного рынка
Производители аппаратного и программного обеспечения все больше
ориентируются в своей деятельности на мобильную коммерцию. Практически все
предприятия, работающие в этой сфере, совершенствуют выпускаемые продукты,
дооснащая их приложениями, предназначенными для мобильной коммерции.
Например, SAP AG работает над созданием “мобильного рабочего места”
(„Mobile Workplace“), которое является расширением платформы “my-SAP.com” и
позволяет пользователям получать данные из сети интранет и Интернет с
помощью мобильных устройств.
Компания Hewlett Packard проводила в Сингапуре исследование
возможности доступа к электронным документам через мобильные устройства,
получившее название „HPWire“. При этом URL таких документов (т.е. название
файла и его „адрес”) передавались по беспроводной связи прямо на принтер,
который затем загружал соответствующий документ из сети интранет или
Интернет.
Одна из ведущих компаний в области кассовых систем и банкоматов
разрабатывает способы взаимодействия данной техники с мобильными
терминалами. Цель заключается в том, чтобы с помощью мобильного устройства
можно было надежно и удобно осуществить процедуру оплаты или выплаты.
Уже сейчас в Скандинавии стало реальностью осуществление платежей с помощью
мобильных телефонов. Многие эксперты считают, что „мобильный телефон в
качестве кредитной карты“ станет в мобильной коммерции самым перспективным
инструментом.

1.2.3 Телекоммуникационные предприятия и СМИ открывают мобильные
порталы
Провайдеры мобильной связи открывают собственные порталы и стараются
разместить там как можно больше услуг: информационных (новостные ленты), по
мобильному банкингу и мобильным биржевым операциям, а также по мобильным
развлечениям. Благодаря персонализации информации портала под потребности
пользователя (отфильтрованные новости, личный портфель акций), предприятия
мобильной связи стремятся покрепче привязать клиентов к себе. Одним из
мобильных порталов, который создавался при участии компаний Debitel и Media
Markt, является “Jamba.de”.
СМИ также позиционируют себя на рынке мобильных услуг. Если компания
Burda предлагает голосовой сервис “Talkingweb”, то компания Gruner & Jahr
сделала выбор в пользу 10–процентного участия в мобильном портале
“Handy.de”. В ноябре 2000 года этот портал был наиболее часто посещаемым
сайтом электронной коммерции после “Amazon” и “BOL”. Фирма Bertelsmann
планирует самостоятельно выступить в роли виртуального оператора сетей.
Цель состоит в продаже собственного контента через мобильные устройства. К
тому же, в мобильную сферу стали проникать такие порталы Интернет-мира,
как, например, “Yahoo”.

1.2.4 Идет процесс создания разнобразных бизнес–моделей в области мобильной
коммерции
Существует много разнообразных подходов к построению бизнес–моделей в
области мобильной коммерции. Если сейчас важнейшей статьей оборота
предприятий мобильной связи является оплата за телефонные соединения, то в
будущем оборот будут обеспечивать иные бизнес–модели. Фирмам, которые
приобрели лицензии UMTS, для амортизации крупных инвестиций нужны новые
источники доходов. В центре внимания оказываются три аспекта:

Оплата мобильных услуг: расчет по продолжительности сеанса связи,
объему переданных данных или по эпизоду.
С внедрением GPRS устраняются последние препятствия для перехода
провайдеров мобильной связи на расчеты с клиентами по объемам переданных
данных, а не по продолжительности сеанса связи. Для контроля платежей
пользователь должен иметь возможность оценивать и проверять объемы
переданных данных, только в этом случае он отнесется к подобной методике
расчетов за услуги с доверием. Именно этот аспект имеет решающее значение с
точки зрения формирования отношения к мобильной коммерции на массовом
рынке.1 Альтернативный вариант – расчеты по эпизодам, как это уже
практикуется в Японии. Провайдер требует оплаты за заранее определенные
события или действия, причем независимо от продолжительности сеанса связи
или объема переданных данных.
Что касается владельцев лицензий на мобильную радиосвязь, (например,
компании Group 3G), которые еще не располагают собственной клиентурой в
Германии, то наряду с формированием собственной клиентской базы они будут
рассматривать возможность сбыта сетевых услуг, в том числе фирмам, которые
займутся их перепродажей.
Получение доходов от мобильной коммерции непосредственно
Операторы мобильной связи рассчитывают на получение доходов не только
за счет продолжительности сеансов связи или крупных объемов переданных
данных. Существенную часть будущих доходов должна составить выручка от
мобильной коммерции. Некоторые владельцы порталов, например, компания E-
Plus, требуют оплаты от участников торгов даже за размещение
на портале своих услуг. Значительных дополнительных поступлений владельцы
порталов ждут также от сборов за деловые операции и рекламу. Очевидно, что
доходы будут поступать и в качестве платы за мобильные информационные
услуги. Впрочем, возникает вопрос, готов ли конечный пользователь платить
за предлагаемую информацию. Опыт работы в сети Интернет свидетельствует,
что пользователь готов платить только за информацию, которую трудно
копировать или которая является эксклюзивной.
Продажа платежных и расчетных услуг
Наконец, провайдеры мобильной связи хотят утвердить мобильные телефоны
в роли платежного средства. Ведь клиент уже сейчас получает ежемесячные
счета либо платит вперед по предоплате. По этим счетам провайдеры мобильной
связи могут проводить расчеты для таких провайдеров мобильной коммерции,
для которых осуществление расчетов по мелким платежам было бы неэкономично.
Платежные функции мобильных конечных устройств могли бы с таким же
успехом использоваться и для оплаты стационарных услуг – мелкие суммы
платежей, так называемые микроплатежи, которые нельзя осуществить через
1 Источник: Financial Times, 28.11.00 „Открытые счета в мобильной сети
интернет».
расчетные банковские карты или кредитные карты, будут тогда представляться
через провайдера расчетных услуг в ежемесячных счетах за мобильную
телефонную связь.

1.2.5 Мобильная передача данных как средство оптимизации бизнес-процессов
на предприятиях
Мобильная передача данных наделяет предприятия огромным потенциалом
улучшения и упрощения процессов предоставления услуг. Во-первых, с помощью
мобильных устройств предприятие может обеспечить связь сотрудников своих
разъездных или сервисных служб с производственной системой предприятия. Во-
вторых, появляется возможность коммуникации между разными техническими
системами по мобильным каналам связи. Дистанционное обслуживание техники
или беспроводное соединение различных устройств в единую сеть – все это
становится возможным благодаря мобильной передаче данных.

2 Крупные германские предприятия готовятся к мобильной коммерции
Опрос, проведенный компанией “OC&C Strategy Consultants”,
свидетельствует о том, что для большинства из 100 крупных германских
предприятий мобильная коммерция стала важной темой. Три четверти крупных
германских предприятий уже интенсивно занимались к тому времени этим
вопросом.
[pic]
Рисунок 3: Распределение крупных германских предприятий по степени
вовлеченности в мобильную коммерцию (в процентах, источник: исследование
компании OC&C)

10% опрошенных предприятий находились на стадии изучения вопроса о
применимости мобильной коммерции для своего бизнеса. 24% предприятий уже
завершили это изучение, придя к выводу, что мобильная коммерция не имеет
практически никакого значения для их бизнеса.

В целом 40% предприятий, напротив, считают мобильную коммерцию
применимой для своего бизнеса и уже планируют или даже реализуют проекты в
области мобильной коммерции. Из них на стадии планирования сейчас находятся
11% предприятий. На 29% предприятий эта стадия уже завершена и они работают
над реализацией своей стратегии в области мобильной коммерции. Первыми
результатами этой работы стало, например, то, что данные предприятия
предоставили своим клиентам возможность получения доступа к информации и
совершения деловых операций с помощью WAP.

В целом 26% опрошенных предприятий, по собственным данным, еще не
продумывали вопрос о мобильной коммерции и ее значении для собственного
бизнеса. Таким образом, этим предприятиям еще только предстоит разобраться
с тем, применима ли к ним мобильная коммерция или нет.
Вопрос целесообразности мобильной коммерции рассматривается в
различных отраслях по разному. Результаты опроса свидетельствуют о наличии
заметных расхождений в восприятии и оценке шансов мобильной коммерции.
Некоторые отрасли выступают в роли первопроходцев, существуют и такие
отрасли, которые обладают значительным потенциалом в области мобильной
коммерции, но пока к ней даже не подступались. Третью группу составляют
отрасли, в которых применение мобильной коммерции считается
нецелесообразным.
Пионерами в области мобильной коммерции выступают автомобильная
промышленность, банки, СМИ, телекоммуникационные и туристические фирмы.
Практически все предприятия этих отраслей уже заняты реализацией проектов
по мобильной коммерции. Фармацевтическая промышленность, предприятия в
сфере машиностроения, логистики в основном считают мобильную коммерцию
неподходящей для себя. Большинство страховых компаний в настоящее время
проверяют возможность применения мобильной коммерции в своей сфере.
Предприятия торговли, строительного сектора, судя по всему, упускают эту
возможность. И только ведущие предприятия торговли с доставкой товаров по
почте уже разработали собственные инициативы в сфере мобильной коммерции.
[pic]
Рисунок 4: Обзор состояния развития мобильной коммерции по отраслям
(Источник: исследование компании OC&C)

2.1 Лидерами мобильной коммерции в Германии выступают пять отраслей
В таких отраслях, как банковское дело, туризм, автомобильная
промышленность, а также медиа- и телекоммуникация, мобильная коммерция
рассматривается в качестве важной составной части стратегии. Практически
все опрошенные предприятия этих отраслей находятся на стадии реализации
проектов мобильной коммерции.

[pic]
Рисунок 5: Распределение крупных германских предприятий по стадиям
развития мобильной коммерции в отраслях, занимающих передовые позиции
(Источник: исследование компании OC&C)

Предприятия, находящиеся на стадии реализации проектов, используют
первые приложения мобильной коммерции в отдельных проектах информационного
и/или операционного характера или внедряют мобильную коммерцию в масштабе
целого предприятия. На следующем рисунке указаны те крупные предприятия,
которые уже реализуют проекты мобильной коммерции.
[pic]

Рисунок 6: Предприятия, находящиеся на стадии реализации проектов по
мобильной коммерции (Источник: исследование компании OC&C)

Ниже на примере четырех компаний передовых отраслей будет конкретно
проиллюстрована стратегия предприятий в области мобильной коммерции.

Банковская сфера: Hypovereinsbank разрабатывает решения по мобильным
платежам и расширяет ассортимент мобильных услуг для частных клиентов
Еще в начале 2000 года Hypovereinsbank учредил холдинговую марку
„Webpower“. В рамках “Webpower” было реализовано уже несколько проектов по
электронному бизнесу. Мобильная коммерция является одним из новых проектов.
В настоящее время производится расширение спектра прежних
информационных услуг на базе WAP за счет приложений, способных обеспечивать
совершение деловых операций (например, переводы на счета клиентов
Hypovereinsbank). В этой связи изучается вопрос о стратегической
кооперации. В качестве потенциальных партнеров, в частности,
рассматриваются провайдеры телекоммуникационных услуг и фирмы,
предлагающие решения по мобильной коммерции.
Стратегия Hypovereinsbank в области мобильной коммерции состоит в том,
чтобы через собственный портал обеспечить предоставление своим клиентам
услуги по мобильным платежам. Банк исходит из того, что благодаря такому
порталу можно будет удержать существующих клиентов и приобрести новых. С
другой стороны, это обеспечит высокий уровень обслуживания клиентов. Именно
поэтому Hypovereinsbank придает большое стратегическое значение
использованию мобильной коммерции в обслуживании частных лиц.
Транспорт: Deutsche Bahn собирается предложить мобильные справочные
услуги о расписании движения различных видов транспорта с возможностью
прямого бронирования билетов.
С помощью мобильных технологий Deutsche Bahn хочет добиться прорыва в
области планирования поездок. Внедренная система “Multimodales Routing“ –
это система мобильной дорожной справки, включающая в себя выдачу
актуализированной информации о расписании движения различных видов
транспорта и выдачу рекомендаций относительно использования разных видов
транспорта с учетом необходимых пересадок.
Deutsche Bahn преследует здесь сразу две цели. В первую очередь, это
повышение оборота в области пассажирских перевозок за счет привлечения
новых клиентов благодаря мобильным консультационно–разъяснительным услугам.
Кроме того, расчет делается и на извлечение доходов от коммерческого
распространения данного сервиса на другие порталы.
Параллельно с мобильными консультационными услугами прорабатывается
возможность мобильной продажи железнодорожных билетов либо бронирования
мест. Таким образом, клиенты сервиса по планированию поездок смогут сразу
же переходить к приобретению железнодорожных услуг.
Однако, в процессе внедрения этих приложений еще придется преодолеть
определенные препятствия. Услуги по мобильному бронированию мест поначалу –
до нахождения решения по системам оплаты мелких сумм – можно будет
предоставлять только для фирм–клиентов (с оплатой по сводному счету). При
мобильной продаже билетов возникают проблемы, связанные с недостаточными
возможностями контроля в поездах (особенно в том, что касается обмена или
возврата приобретенныех билетов).
Вывод: Deutsche Bahn ориентировал свой бизнес в направлении оказания
мобильных консультационных услуг, мобильной продажи и бронирования билетов
в поездах.

Автомобилестроение: Из автомобиля компании “DaimlerChrysler” возможен
доступ к системе мобильной коммерции.
В октябре 2000 года вся деятельность компании DaimlerChrysler в
области электронной и мобильной коммерции была передана новообразованному
холдингу “DCX Net”. Смысл такой концентрации –превратить компанию
DaimlerChrysler в первое предприятие, которое всецело – по всей цепочке
создания новой стоимости – использует новейшие технологии. А мобильная
коммерция является важнейшей составной частью этой системы.
Компания DaimlerChrysler стала первым предприятием, которое
представило решение „internet on wheels», которое обеспечивает
автомобилистам доступ к системе мобильной коммерции. Также можно
запрашивать телематические услуги (как, например, динамичное планирование
маршрута движения) или получить через WAP мобильный доступ к сети Интернет.
Приложения мобильной коммерции размещаются компанией DaimlerChrysler на
собственном портале. Это обеспечит освоение нового бизнес-потенциала такой
продукции, как “автомобиль”.
Таким образом, мобильная коммерция выступает важной составной частью
стратегии компании DaimlerChrysler в области электронной коммерции.
Производитель автомобилей применяет ее в целях создания средства
передвижения, которое было бы оборудовано для коммуникации и тем самым
представляло собой важное средство индивидуальной мобильности человека.

Средства массовой информации: В сфере мобильной коммерции
компания Burda предлагает услуги голосового ввода и получения информации
По мнению компании Burda, вскоре нас ожидает разнообразие доступных
мобильных устройств: с одной стороны, распространение получат модели с
крупными экранами, а с другой – вообще без экрана и управляемые голосом.
Исходя из этого, Burda делает ставку на услуги голосового ввода и
получения информации и считает их ключом к успеху мобильной коммерции. По
этой причине в рамках совместного предприятия, образованного с участием
компании Mannesmann Arcor, компания Burda организовала голосовой сервис
“Talkingweb”. Пользователи “Talkingweb” перемещаются от одного
предлагаемого содержания к другому при помощи голосовых команд и, в
конечном итоге, получают желаемую информацию, которая зачитывается для них
вслух. Одно из преимуществ данного сервиса состоит в том, что он доступен с
обычных мобильных телефонов – независимо от интернет-протоколов или наличия
специальных устройств.

Рекомендация компании OC&C для предприятий передовых отраслей
Предприятия отраслей, занимающих передовые позиции в области мобильной
коммерции, должны постоянно совершенствовать свой сервис, чтобы не уступить
в конкурентной борьбе. Компания OC&C сформулировала следующие рекомендации
для менеджеров передовых компаний:
— Учитесь у других – в том числе и у других отраслей – и творчески
создавайте новые приложения в области мобильной коммерции, чтобы обрести
преимущество в конкурентной борьбе.
Будьте всегда первыми в разработке концептуальных вопросов и реализации
инновационных приложений в области мобильной коммерции.
Ищите себе стратегических партнеров для реализации новых подходов – пусть
даже партнеров из несмежных отраслей промышленности.
Внимательно выбирайте те бизнес-модели, на основе которых предполагается
осуществление Ваших инвестиций в сферу мобильной коммерции.

2.2. Некоторые отрасли со значительным потенциалом пока еще не
прибегают к мобильной коммерции
Что касается таких отраслей экономики, как оптовая и розничная
торговля, а также строительный сектор, то для крупных предприятий мобильная
коммерция еще не стала темой для размышлений. Сведения, полученные от
предприятий этих отраслей, свидетельствуют о том, что они отдают приоритет
реализации современных стратегий в области электронной коммерции, что может
стать основой для более внимательного изучения вопроса о мобильной
коммерции.

[pic]
Рисунок 7: Степень вовлеченности крупных германских предприятий
розничной торговли и строительства в мобильную коммерцию (Источник:
исследование компании OC&C)

В строительной отрасли трое из четырех опрошенных предприятий еще не
рассматривали вопрос о мобильной коммерции, хотя строительный сектор
представляет крупнейшую отрасль германской экономики и отличается широким
применением мобильной связи. Использование мобильной коммерции на
определенных этапах цепочки создания стоимости могло бы способствовать
значительному росту оборота.
В стационарной розничной торговле девять из шестнадцати опрошенных
предприятий сообщили, что еще не изучали вопрос о мобильной коммерции. На
момент проведения опроса два предприятия розничной торговли находились в
стадии рассмотрения вопроса о применимости мобильной коммерции к их
бизнесу, три предприятия уже рассматривали этот вопрос, но не смогли
выявить ее целесообразность, и только два предприятия уже приступили к
разработке первых планов. Но такая нерешительность особенно опасна именно
для германской стационарной розничной торговли:
Электронная коммерция пользуется в этой отрасли признанием в качестве
важного канала сбыта, проекты уже реализованы или находятся в стадии
реализации.
Электронный шопинг уже сейчас представляет собой важный элемент программ
предприятий розничной торговли, нацеленных на укрепление связей с клиентами
и повышение торгового оборота.
Потенциал стационарной розничной торговли огромен: оборот розничной
торговли достигает свыше 700 млрд. марок ФРГ и составляет почти 20%
внутреннего валового продукта.2
Все опубликованные опросы мнения конечных потребителей свидетельствуют о
растущем спросе на мобильный шопинг.
Отдельные новаторские предприятия уже признали целесообразность применения
мобильной коммерции в своем бизнесе.

По этой причине предприятия розничной торговли, игнорирующие тему мобильной
коммерции, рискуют многое упустить. А первопроходцы могут обеспечить себе
важные конкурентные преимущества. Кроме того, начнется конкуренция
розничной торговли с другими отраслями: СМИ, телекоммникационные
предприятия и банки начнут самостоятельно предлагать конечному потребителю
множество торговых услуг. Отдельные примеры свидетествуют о том, что
мобильная коммерция может успешно применяться в сфере торговли.

Британское предприятие розничной торговли “Tesco” уже сейчас
демонстрирует перспективные возможности мобильной коммерции.

2 Без учета аптек, бензозаправочных станций, сбыта автомобилей и
топлива, источники: “Ежемесячные доклады Федерального банка” (“Bundesbank
Monatsbericht”) № 10/2000; Главное объединение германской розничной
торговли (Hauptverband des deutschen Einzelhandels)

Пример: компания Tesco
С начала 2001 года британское предприятие розничной торговли Tesco в
сотрудничестве с телефонной компанией выступило на британском рынке в
качестве оператора виртуальной сети. В результате реализации прежней
программы клиентских карт предприятие располагает прямым доступом примерно
к 11 миллионам клиентов, и планируется продавать им мобильные телефоны с
предоплаченными картами.
Речь идет о мобильных телефонах, которые были специально разработаны
для компании Tesco: нажатием кнопки они обеспечивают связь с ассортиментом
шопинг–предложений и информационных услуг компании Tesco. Предложение
компании Tesco в области мобильной коммерции поначалу было ограничено
только непродовольственными товарами, однако вскоре предприятие сможет
предложить выбор любых товаров и услуг через Интернет в своем он-лайновом
магазине.
В результате комбинации услуг в области мобильной связи и мобильной
коммерции компания рассчитывает укрепить связи с клиентами и в будущем
использовать мобильную коммерцию как дополнительный канал сбыта.

Рекомендации компании OC&C для предприятий, игнорирующих тему
мобильной коммерции
Пока конкуренты еще даже не догадываются, что они упускают, находчивое
предприятие, благодаря мобильной коммерции, сумеет еще больше укрепить свои
связи с прежними клиентами и привлечь к себе новых. Компания OC&C
разработала следующие рекомендации для менеджеров предприятий таких
отраслей:
Будьте идейным новатором в Вашей отрасли и изучите потенциал мобильной
коммерции применительно к Вашему предприятию.
При разработке новаторских концепций мобильной коммерции взгляните и за
пределы Вашей отрасли! Вступите в сотрудничество, в первую очередь, с
телекоммуникационными предприятиями и СМИ.
Будьте первопроходцем в деле внедрения и обеспечьте себе конкурентные
преимущества.

2.3 В некоторых отраслях использование мобильной коммерции
нецелесообразно
Предприятия вполне могут прийти к выводу, что мобильная коммерция не
имеет значения для их бизнеса. К этому заключению пришли в целом
24% опрошенных крупных предприятий. Итоги опроса свидетельствуют о том, что
такого мнения придерживаются в основном предприятия определенных отраслей
экономики. Фармацевтические предприятия, машиностроительные, а также
предприятия, работающие в сфере логистики, не усматривают практической
пользы от мобильной коммерции для своего бизнеса.
Что касается фармацевтической промышленности, то препятствием на пути
распространения мобильной коммерции являются законодательные рамки
германской системы здравоохранения, когда оплата лекарств производится в
больничных кассах. Применение SMS/WAP можно представить себе лишь в
справочных целях. По этой причине три четверти фармацевтических предприятий
считают мобильную коммерцию неприменимой на практике.
Что касается машиностроения, то сам характер продукции препятствует
применению мобильной коммерции. По крайней мере, к такому выводу пришла
половина опрошенных предприятий. Другая половина на момент проведения
опроса еще находилась на стадии изучения вопроса актуальности мобильной
коммерции для своего бизнеса либо вовсе не приступала к нему.
В сфере логистики каждое второе предприятие также придерживалось
мнения, что мобильная коммерция не актуальна для их бизнеса. Из всех
опрошенных предприятий лишь одно решило перейти к планированию конкретного
проекта. Компания Deutsche Post, хотя уже и выступила с собственным WAP-
сервисом, но предлагает только информационные услуги.
[pic]
Рисунок 8: Стадии развития мобильной коммерции на крупных германских
предприятиях выборочно по отраслям экономики (Источник: исследование
компании OC&C)

Рекомендации компании OC&C для предприятий тех отраслей экономики, для
которых мобильная коммерция менее актуальна
Новые возможности мобильной коммерции могут открыться в результате
перемен в окружении этих предприятий или в результате появления новых
технологий. Так, например, актуальность мобильной коммерции для этих
предприятиях может повыситься в силу будущих изменений в законодательной
базе либо дальнейшего совершенствования мобильных устройств. Поэтому
компания OC&C рекомендует лицам, принимающим решения на предприятиях,
постоянно оставаться начеку:
Регулярно перепроверяйте, не изменились ли те рамочные условия, которые
привели к существующим оценкам актуальности мобильной коммерции.
Рассматривая возможности мобильной коммерции, не ограничивайтесь рамками
только Вашей отрасли.

3 Направления дальнейшего развития мобильной коммерции

Интерес к мобильной коммерции в будущем резко возрастет как со стороны
клиентов, так и со стороны провайдеров услуг.

3.1 Мобильная коммерция станет более привлекательной для потенциальных
клиентов

Новые технологии передачи данных и их представления, а также решение
проблем безопасности, сделают мобильную коммерцию значительно более
удобной, персонализированной и надежной, чем сейчас.
Современная технология WAP либо SMS не обеспечивает возможность
отображения больших объемов информации. При работе с технологией передачи
данных GSM пользователь платит за время сеанса связи, а не за объемы
полученных данных. Низкая скорость передачи данных влечет за собой
относительно высокие расходы по каждой совершенной деловой операции. Ввод
необходимых для совершения деловых операций данных оказывается долгим и
неудобным. Безопасность мобильных транзакций при непредвиденном прерывании
операции пока не обеспечена. Вопрос о платежных средствах в мобильной
коммерции в отношении мелких сумм еще не решен. Все эти обстоятельства
приводят к тому, что у предприятий еще недостаточно стимулов предоставлять
клиентам комплексные предложения в области мобильной коммерции.
Соответственно, столь же незначительно и использование мобильной коммерции
со стороны клиентов: в одном из исследований компании Forrester отмечается,
что из насчитываемых на настоящий момент 43 миллионов владельцев мобильных
телефонов в Германии лишь 2 миллиона владеют мобильным телефоном, способным
работать через WAP, а, в свою очередь, только 31% из них активно пользуется
мобильной коммерцией3.
Решение технических проблем и возникновение новых услуг повысят
ценность мобильной коммерции для потенциальных клиентов.

Совершенствуются технологии передачи данных
Внедрение технологий пакетной передачи данных (GPRS, UMTS) повысит
надежность и удобство передачи информации. Новые технологии будут работать
в режиме постоянного подключения, повысится безопасность транзакций
клиентов.
3 Источник: компания Forrester, сентябрь 2000 года.
Можно будет производить расчеты в зависимости от объемов фактически
переданных данных. Стоимость операций, не требующих интенсивного обмена
данными, понизится. Кроме того, увеличение скорости передачи данных
обеспечит быстроту совершения сделок. В сетях UMTS возможна работа таких
приложений мобильной коммерции, которые требуют передачи значительных
объемов информации.

Идет работа над решением проблем оплаты и безопасности
Пользователь сможет в будущем с мобильного телефона инициировать
платежи — и прежде всего, микроплатежи, которые нельзя совершить с помощью
европейской расчетной карты или кредитной карты. Расчет по таким платежам
можно будет осуществить через провайдера услуг. Тем самым, конечное
устройство становится интересным средством платежа даже при операциях,
производимых не по мобильной связи, таких как приобретение сигарет из
автомата. В настоящее время идет внедрение процедур, обеспечивающих
безопасность и надежность мобильных транзакций. Решение проблем
идентификации и авторизации повысит взаимное доверие партнеров по деловым
операциям.

Персонализация и локализация открывают новые возможности для
мобильной коммерции
Зарегистрировав мобильное устройство, клиент мобильной коммерции может
получать предложения, которые будут адаптированы к его индивидуальным
потребностям. Сочетание индивидуальной информации с данными о
географическом местонахождении потенциального клиента открывает большие
возможности для применения разнообразных инновационных приложений для
мобильной коммерции.
3.2 Предприятия будут все шире использовать потенциал мобильной коммерции
В настоящее время многие крупные предприятия все еще заняты вопросом
электронной коммерции. Лишь после внедрения наиболее существенных текущих
проектов электронной коммерции предприятия активнее займутся тематикой
мобильной коммерции.
Важно отметить, что для внедрения мобильной коммерции не нужно ждать
развертывания сетей UMTS. Технология GPRS, благодаря режиму постоянного
подключения и возможностям персонализации и локализации, уже создает
условия для появления нового поколения услуг. Преимущество UMTS по
сравнению с GPRS заключается лишь в более широком диапазоне используемых
частот, что позволяет оказывать услуги, требущие передачи больших объемов
данных. По этой причине германские предприятия выйдут на рынок с большим
числом новых приложений мобильной коммерции еще до того, как сети UMTS
станут реальностью.

О компании OC&C Strategy Consultants
Компания OC&C Strategy Consultants обладает ценным “ноу-хау” и может
обеспечить Вам поддержку при разработке и внедрении стратегии в области
мобильной коммерции. Наш опыт обеспечивает нам превосходное видение
стратегических возможностей и ограничений в области мобильной коммерции.
Кроме того, мы на протяжении многих лет участвовали в формировании
рынка электронной коммерции и являемся одной из ведущих консультационных
компаний в этой области. Тесное сотрудничество с коллегами из Силиконовой
долины нередко оказывалось особенно полезным.
В компании OC&C Strategy Consultants работают более 400 консультантов.
Она является одной из ведущих компаний по стратегическому консультированию
и считается экспертом по стратегиям развития предприятий. В наших
германских офисах, которые находятся в Дюссельдорфе, Франкфурте и Гамбурге,
работают свыше 40 консультантов. Кроме того, мы располагаем офисами в
Лондоне, Париже и Роттердаме (компания OC&C), в Бостоне, Маунтин Вью и
Токио (группа OC&C / The McKenna Group), а также в Милане, Риме, Буэнос-
Айресе, Сан-Паулу, Будапеште и Праге (Компания OC&C / Value Partners). В
более чем 40 странах мы предоставляем консультации ведущим предприятиям
розничной торговли, электронной коммерции, строительства и промышленности
по стратегическим и организационным концепциям.

Контактный партнер компании OC&C Strategy Consultants по вопросам
мобильной коммерции:

Офис Дюссельдорф Офис Гамбург
Neuer Zollhof 1 Eppendorfer Weg 93a
40221 Dusseldorf 20259 Hamburg

Д-р Георг Янссен (Dr. Georg Janssen) Йорг Хайдекке (Joerg Heydecke)
+49-211-8607-0 +49-40-401756-0
[email protected] [email protected]

Сеть компании OC&C Strategy Consultants

Дюссельдорф (Dusseldorf)
OC&C
Strategy Consultants GmbH
Neuer Zollhof 1
40221 Dusseldorf
Tel.: +49 211 8607 0
Fax: +49 211 8607 100
[email protected]
Гамбург (Hamburg)
OC&C
Strategy Consultants
Eppendorfer Weg 93a
20259 Hamburg
Tel.: +49 40 401756 0
Fax: +49 40 401756 10
[email protected]
Лондон (London)
OC&C
65 Kingsway
London WC2B 6TD
Tel.: +44 20 78 34 7447
Fax: +44 20 78 28 5349
Париж (Paris)
OC&C
42, Quai du Point du Jour
92100 Boulogne, Paris
Tel.: +33 1 4610 1999
Fax: +33 1 4610 1990
Роттердам (Rotterdam)
OC&C
Weena 157
3013 CK Rotterdam
Tel.: +31 10 2175 555
Fax: +31 10 4136 949
Бостон (Boston)
OC&C • The McKenna Group
745 Boylston Street
Boston, MA 02116
Tel.: +1 617 421 5200
Fax: +1 617 421 5201
Пало Альто (Palo Alto)
OC&C • The McKenna Group
2350 West El Camino Real
Tel.: +1 650 852 0800
Fax: +1 650 494 8660
Токио (Tokio)
OC&C • The McKenna Group
Akasaka 7-5-47
U&M Akasaka Building 3F
Tokyo 107-0052 Japan
Tel.: +81 3 5358 4718
Fax: +81 3 5358 4701
Милан (Mailand)
Value Partners
Via Leopardi 32
I-20123 Milano
Tel.: +39 02 485 481
Fax: +39 02 480 090 20
www.occstrategy.de