МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ
____________________________________________________________________________
_

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ ТОРГОВЛИ»
НА ТЕМУ
«ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ»

Исполнитель: студентка 5 курса факультета менеджмента, группа М-51
Тащиян А.П.

Реферат проверил: «____»__________________2001 г.

Рецензент_____________________проф. Литвинюк А.А.

Оценка «______________»

МОСКВА, 2001 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Понятие об образовательной услуге. 3
2. Классификация образовательных услуг. 12
3. Особенности продвижения образовательных услуг. 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30
ПРИЛОЖЕНИЯ 32

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что
образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством,
превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За
достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок
образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало
колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.
Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное
время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция
еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические
понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты
управления используются в недостаточной степени. Однако проблема
актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный
интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих
образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом
успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является
использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в
частности сбытом и продвижением услуг.
Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попыталась
рассмотреть сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические
особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также
особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое
внимание рекламе.

Понятие об образовательной услуге.

Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко
обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Услуга — любое мероприятие
или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в
основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [8]. Согласно
классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических
характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:
V Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус,
услышать или понюхать до момента приобретения.
V Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника,
ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
V Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах
в зависимости от их производителей, а также от времени и места их
оказания.
V Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи
или использования.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции
ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования
способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной
зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об
образовании» дается следующее определение образования — «целенаправленный
процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства,
сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся)
установленных государством образовательных уровней (образовательных
цензов)» [24].
В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность
учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно
образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных
потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и
развитие кадрового потенциала общества»[23]. Главной целью образования как
педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека
как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является
создание образовательных услуг. Что скрывается за термином
«образовательная услуга»? В чем ее отличие от других видов услуг?
Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди
исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того,
что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим
постараюсь выделить лишь основные подходы.
Наиболее распространенный из них под образовательными услугами
понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые
используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека,
общества и государства» [22].
Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления
трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от
совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и
качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг,
личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов.
Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний,
умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя
и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые
суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные
услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения,
навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как
товарная продукция учебного заведения» [15].
Еще более конкретизирует приведенное выше положение Сагинова А.В.[1],
которая, ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что
может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения,
потребления, использования или привлечения внимания [8]), продуктом любого
образовательного учреждения называет образовательную программу, которая
разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в
образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, –
т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение
образовательного или профессионального уровня). Автор объясняет свое мнение
следующим образом: «Вуз, не имеющий специалистов по информационным
технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать
образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая
указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции
или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой
по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию
учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его
методического, материального и кадрового обеспечения».
Таким образом, можно заключить, что образовательная программа – это
комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного
уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный
соответствующими ресурсами образовательной организации.
Интересна и актуальна позиция Скрипака Е.И., который считает, что
«экономическая категория «образовательные услуги», которая включает в себя
условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление
экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством)
подменяется более узким понятием «платные образовательные услуги»» [18].
Это положение он объясняет спецификой современных российских условий:
отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в
человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности
за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на
образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие
полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д.

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в
традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах,
присущих только образовательным услугам.
Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых
проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы,
маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для
покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В
образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и
программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты,
лицензии, дипломы.
Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги
означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право
собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не
приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же
момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена
преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной
услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно
образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления
происходит одновременно с началом их оказания.
Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо
неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких
стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину –
«изменчивость «исходного материала»» [12].
Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С
одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и
складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [9],
т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не
могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя
(обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта
образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная
информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных
носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости
образовательных услуг является естественное для человека забывание
полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят
научно-технический и социальный прогрессы.
Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг,
присущие только им.
1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению
многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ
(товаров)». Напомним, что общественными благами называются товары, работы
и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые
невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать
рынок[2]. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и
ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же
большинство специалистов относят данные услуги к категории
«квазиобщественное благо»[3]. Например, С. Фишер подчеркивает, что забота
государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со
сферой бизнеса [20]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг
(начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее,
послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [ 9].
Другими словами, структура продукции современной образовательной
системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему
части:
1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных
учреждений;
2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги,
существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.
2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их
непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в
состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если
в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках
или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к
образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой
услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его
практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.
3. Еще один отличительный признак образовательных услуг —
многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как
правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на
достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об
образовании” понимается “…целенаправленный процесс воспитания и обучения
в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны,
вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который
предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного
воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным
ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к
нему.
4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они
оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей,
преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают
реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности
личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание
условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании,
сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в
специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом,
можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в
формировании человеческого капитала.
5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг
называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где
преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует
на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных
услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее
ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и
другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает
эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [10].
6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой
другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и
внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в
рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования
обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности,
перспективы выживания и развития нации.
Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных
услуг, отличающих их от других видов услуг:
— сезонность;

— высокая стоимость (образовательные услуги обладают
высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал
личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в
признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);

— относительная длительность оказания (так, например, в
нашей стране получение первого высшего профессионального
образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
— отсроченность выявления результативности;
— зависимость результатов от условий будущей работы и жизни
обучившегося;
— необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
— зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания
потенциальных обучающихся;
— невозможность перепродажи;
— необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании»
гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у
образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии
(разрешения)»);

— конкурсный характер (этот признак в основном
проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
— относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и
другие.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке,
который понимается как совокупность существующих и потенциальных
покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае,
представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на
образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов
(отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства)
и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо
производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников
рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая
службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и
аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации
образовательных учреждений и предприятий, специализированные
образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному
продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции,
как информирование, консультирование, участие в организации сбыта
образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.
Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг
заключается в значительной роли государства и его органов управления. В
частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:
. создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного
мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
. гарантирование гуманистичности образования, единства федерального
культурного и образовательного пространства, общедоступности и
адаптивности образования, его светского характера, свободы и
плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных
учреждений;
. финансирование образования и предоставление гарантий для
долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
. применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях
развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки
специалистов, образования в целом;
. лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ
по ассортименту и качеству услуг;
. информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

2. Классификация образовательных услуг.

По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной
классификации образовательных услуг, попытаюсь выделить их основные виды,
воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об образовании» и
комментариями к нему.
Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования
называет образовательную программу, которая, как уже было сказано в
предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является
комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара
предлагаются на рынке.
Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и
профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и
дополнительную программу.
V общеобразовательные программы направлены на решение задач
формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в
обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения
профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных
образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального
общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.
V профессиональные программы направлены на решение задач
последовательного повышения профессионального и общеобразовательного
уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и
реализуются в образовательных учреждениях профессионального
образования, имеющих государственную аккредитацию.
Изучение всего объема предметов основной программы является
обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по
факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного
учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных
программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более
полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества»
[25].
К первой группе относят следующие виды программ:
. дошкольного образования;
. начального общего образования;
. основного общего образования;
. среднего (полного) общего образования.
Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность
общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями,
учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку
обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных
услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид
деятельности» (ст. 19).
.Вторую группу образовательных программ составляют:
. программы начального профессионального образования – имеют
целью подготовку работников квалифицированного труда по
основным направлениям общественно-полезной деятельности на
базе основного общего образования; наиболее часто
осуществляются профессиональными училищами и
профессиональными лицеями;
. программы среднего профессионального образования
предназначены для подготовки специалистов среднего звена,
удовлетворения потребностей личности в углублении и
расширении образования; осуществляется техникумами,
колледжами, техникумами-предприятиями;
. программы высшего профессионального образования, освоение
которых необходимо для выполнения высококвалифицированного,
преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные
программы реализуются в высших учебных заведениях:
университетах, академиях и институтах;
. программы послевузовского профессионального образования
предоставляют возможность повышения уровня образования,
научной, педагогической квалификации после окончания вуза в
аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.
Образовательные программы могут предоставляться образовательными
учреждениями в следующих формах:
. очной,
. очно-заочной (вечерней),
. заочной.
Допускается также сочетание различных форм получения образования. Стоит
отметить, что получение ряда профессий и специальностей в вечерней и
заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство,
ветеринария, пожарная безопасность).
Помимо классификации, данной в Законе РФ «Об образовании», можно
выделить следующие виды образовательных услуг.
По длительности предоставления:
o долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);
o среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и
т.п.);
o краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги,
инструктажи).
По используемым методам обучения:
o традиционные,
o программы проблемного обучения,
o программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.
По способу оплаты услуг:
o платными;
o условно бесплатными.
В этой связи важно отметить, что согласно Закону РФ «Об образовании»
образовательные учреждения по своим организационно-правовым формам могут
быть:
o государственными,
o муниципальными,
o негосударственными: частными, учреждениями общественных и
религиозных организаций (объединений).
В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится
образовательное учреждение, по-разному регулируется сфера предоставления им
платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и
муниципальное образовательное учреждения вправе оказывать … платные
дополнительные услуги, не предусмотренные соответствующими образовательными
программами и государственными образовательными стандартами». Виды платных
образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в
своем уставе. Интересно, что согласно законодательству доход от указанной
деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения
за вычетом доли учредителя должен реинвестируется в него же.
Предоставление платных образовательных услуг негосударственными
образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об
образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать
плату с обучающихся … в т.ч. за обучение в пределах государственных
образовательных стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как
предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью идет на
возмещение затрат на обеспечение образовательного процесса (в т.ч. на
заработную плату), его развитие и совершенствование. Негосударственное
образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный
договор с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень
образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и
ответственность сторон и т. д.
Как уже было сказано выше как общеобразовательные, так и
профессиональные программы могут быть основными и дополнительными.
Остановимся подробнее на услугах дополнительного образования.
В Комментариях к Закону РФ «Об образовании» находим определение
дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию
педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных
образовательных программ государственных образовательных стандартов».
Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные
услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных
потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня
профессионального образования основной задачей дополнительного образования
является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего,
специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных
стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его
профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное
образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права,
менеджмента и т.п.
Дополнительное образование осуществляется посредством ряда
образовательных программ, выходящих за пределы основных образовательных
программ и государственных образовательных стандартов. Повышение
квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней
профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и
последипломное образование.
Услуги дополнительного образования различной направленности могут
предоставляться:
> в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях
профессионального образования за пределами определяющих их статус
основных образовательных программ;
> в образовательных учреждениях дополнительного образования:
. в учреждениях повышения квалификации,
. в институтах усовершенствования специалистов,
. в центрах повышения квалификации,
. на курсах различной направленности,
. в центрах профессиональной ориентации,
. в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах
детского творчества,
. в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
> посредством индивидуальной педагогической деятельности.
Важно также отметить, что система дополнительного

профессионального образования рассматривается как часть системы образования
взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее
контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с
работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим
образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд
отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании
(смысле), осознание назревшей необходимости обучения, практическая
направленность, потребность в самостоятельности, использование жизненного
опыта и др. [4]

Особенности продвижения образовательных услуг.

Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке
являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого
образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного
маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8].
В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой
элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения
(promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций,
– это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о
товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.
Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых
коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
o стимулирование сбыта,
o формирование благоприятного общественного мнения, связи с
общественностью (public relations),
o личные продажи,
o реклама.
Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой
значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг
сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама.
Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора,
касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности
рекламной политики в отношении образовательных услуг.
Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с
выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа
рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч.
поддержание спроса).
Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших
на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей
потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала,
качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как
размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные
соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама
формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке,
убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто
совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама,
когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет
предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.
Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на
рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного
ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его
технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном
сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на
исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее
услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных
негативных слухов и т. п.
Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную
деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые
образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что
они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не
приведет к нужному эффекту.
Пример данного типа рекламы приведен в Приложении 1.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже
известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже
провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный
вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой,
ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут
им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать
контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно
реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить
обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними
перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее
часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация
довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты,
информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного
учреждения.
Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение,
поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса
и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и
предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы –
разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального.
Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде
всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем,
удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация
обращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагает
следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных
услуг, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу[5].
Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы
получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить
необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей
личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий
безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем.
Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в
члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей —
например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности.
Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной
компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине
иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как
личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на
возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими
приоритетами.
Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и
организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это –
потребности в кадрах, которые будут способны:
— выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
— самостоятельно решать поставленные задачи;
— находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать,
наращивая конкурентоспособность фирмы;
— работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа
фирмы;
— обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.
Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей
потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные
аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных
услуг – личности обучающегося.
1. Экономические:
o уровень будущей заработной платы,
o уровень стипендии в процессе обучения,
o возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов
обучения),
o бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг
(медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и
специализации и др.).
2. Социальные:
o будущее высокое профессиональное и социальное положение,
o общественное признание,
o престижность образовательного учреждения,
o известность научно-педагогических кадров.
3. Перспективы международных интеллектуальных связей[6]:
o возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,
o обучения и прохождения практики за рубежом,
o международного признания диплома образовательного учреждения или
получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),
o соответствующие возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:
o высокий уровень занятий,
o приоритет активных методов обучения,
o индивидуальный подход к обучающимся,
o возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их
формировании,
o уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного,
технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
o самостоятельность, независимость,
o уверенность в завтрашнем дне,
o интересное окружение,
o возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в
научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем
личности.
Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может
быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность,
как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с
социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие
роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В
качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные
формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности
организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.[7]; Акцент на
менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать
себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой,
обладателями диплома MBA).
Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще
и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во
времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать,
что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни
человека.Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается
в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности
над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в
этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена
реклама, — для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат
ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо
перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему
предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях
проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех
случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является
ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило,
принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто
преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего
благоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная реклама
образовательными учреждениями используется достаточно редко (пример
представлен в Приложении 5).В Приложениях 6 и 7 приведены результаты
опросов, которые наглядно отражают факторы, влияющие на выбор
образовательного учреждения будущими слушателями.
Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет
выбор носителей рекламы, ее формы.
Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг
обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает,
что наибольший результат приносит использование печатных источников. В
особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных:
журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»), специализированная
литература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться»), а
также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями.
Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее
естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в
высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно
работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные
издания.
К преимуществам печатной рекламы относятся:
o широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями
специализированных и локальных изданий,
o длительность существования и использования,
o высокая степень доверия к напечатанной информации,
o творческая гибкость,
o возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное
количество раз, проанализировать, передать другому лицу.
Кроме того, печатная реклама является активным средством информации:
читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают
объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию.
Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как
правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения,
изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.
Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере
образовательных услуг имеют свою специфику, например:
V использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
V текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть
длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить
достаточное количество информации для принятия нужного решения;
V необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или
фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить
графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или
логотип учебного заведения.
Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном
типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты
и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:
o дни открытых дверей,
o презентации,
o участие в специализированных выставках и ярмарках,
o юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
o встречи выпускников,
o учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
o проводимые вузом конференции и симпозиумы,
o Дни Карьеры и т. п.
Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса,
приведенные в Приложении 6.
Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило,
стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных
программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с
иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом
рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает
содержательную информацию и неординарное творческое решение.
Интересные, на мой взгляд, рекламные объявления образовательных
учреждения представлены в Приложении 8.
Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг
негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие
масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически
небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет
свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне
рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему
недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной
образовательной услуги.
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать
региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы.
Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных
услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной
адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.
В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в
результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных
услуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP),
созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение
на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований и
сегодня остаются актуальными.
1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые
по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку
при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок
определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и
весьма дорогостоящей.
2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно
дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов.
Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались
потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос
уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов
программы.
3. Устные рекомендации – один из важнейших каналов маркетинговых
коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации,
исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно
осуществленная образовательная программа значительно облегчает
маркетинговую работу на следующий цикл занятий.
4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками,
специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности,
такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации
организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои
информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на
ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли
различные публикации Международной организации труда и других учреждений
ООН, куда была включена информация об ITP.
5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в
сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные
образовательные учреждения, специализированные международные выставки и
конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая
персональная активность директоров позволила выявить существенные
информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности
образовательного учреждения.
А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит
образец «грамотной рекламы для сферы образования: «Если вы не знаете чего
хотите, идите к нам. У нас это есть». Действительно, хорошее
образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть,
смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, анализ показал, что продвижение образовательных услуг на рынке
имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой
образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В
современных условиях без учета этих особенностей и активного использования
маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически
невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранник М.А. « Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия»,
интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru
2. Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг», интернет-сайт
www.supermarketing.narod.ru
3. Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум, Московский государственный
университет коммерции, Москва, 1999 г.
4. Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в области
образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1999г.
5. Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг», Высшее образование в
России, № 5, 2000 г.
6. Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе
специалистов для предпринимательской деятельности: экономико-
организационные аспекты», Кузбассвузиздат, Кемерово, 1998 г.
7. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс «Современная реклама», Издательский
Дом Довгань, 1995 г.
8. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «ПИТЕР», 1998 г.
9. Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma
mater, N3, 1997 г.
10. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и
за рубежом, № 7-8, 1997 г.
11. Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг», Alma Mater, № 8, 1997
г.
12. Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к
образованию», Alma Mater, № 1, 1997 г.
13. Панкрухин А.П. «Цена образования», Alma Mater, № 5, 1997 г.
14. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования:
динамика, перспективы», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
15. Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический
журнал, № 6, 1992 г.
16. Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и
за рубежом, N1, 1999 г.
17. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения», Высшее
образование в России, № 5, 2000 г.
18. Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга»», интернет-
сайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru
19. Стиглиц Дж., «Экономика государственного сектора», Инфра-М, Москва,
1997 г.
20. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика», «Дело», Москва, 1993 г.
21. Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг, № 1, 1993
г.
22. Щетинин В.П. «Своеобразие российского рынка образовательных услуг»,
Мировая экономика и международные отношения, №11, 1997 г.
23. Щетинин В. «Рынок образовательных услуг в современной России», Школа,
N3, 1997 г.
24. Федеральный закон от 13 января 1996 г. N 12-ФЗ «О внесении изменений
и дополнений в Закон Российской Федерации «Об образовании» (с
изменениями от 16 ноября 1997 г., 20 июля, 7 августа, 27 декабря 2000
г.)
25. Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под
редакцией Шкатуллы В.И., ЮРИСТЪ, Москва, 2001 г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

————————
[1] Доцент, директор Центра международных образовательных программ РЭА им.
Г.В. Плеханова
[2] К характерным чертам общественных благ относятся: коллективное
потребление; невозможность исключения из потребления; предложение
обеспечивается государством; индивидуальное потребление общественного
товара не несет ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы
индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному
предложению.
[3] Квазиобщественное благо — товары или услуги, которые, строго говоря, по
своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают
такие большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их
производство с целью не допустить возникновения дефицита финансовых
ресурсов
[4] В последнее время в педагогике даже выделилось особое направление –
адрагогика (от греч. зрелый, взрослый) — теория и практика обучения
взрослых, основа которой — учет особенностей взрослых учащихся, контекста
их обучения.

[5] Наглядно изложенная иерархическая структура представлена в
Приложении 2.

[6] Примеры рекламы, использующей данную группу аргументов, представлены в
Приложении 3.
[7] Пример рекламы, делающей акцент в своем аргументе на сенсорную
полезность, представлен в Приложении 4.