Введение. 2
1. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия
радиорекламы. 3
2. Элементы радиорекламы. 4
3. Факторы эффективности аудиоспота. 5
3.1. Реклама и формат станции. 5
3.2. Время выхода в эфир. 6
3.3. Продолжительность звучания. 6
3.4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или
сообщением. 6
3.5. Структура аудиоспота. 7
3.6.Текст. 7
4. Сюжеты в радиорекламе. 11
4.1. Привет, ты куда? 12
4.2. «Приходи, сказка!» 12
4.3. Имитация процесса (репортажная реклама). 13
4.4. Пародия и стилизация. 13
5. Анализ текстов рекламных спотов «Русского Радио». 14
Заключение. 17
Список использованной литературы. 18

Введение.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как
социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч
людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама
превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие
специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе
за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно
согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в
сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых
продолжают работать на уровне интуиции.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по
рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех
отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают
рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует
отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли
стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и
теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама:
щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо,
общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат
самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители
не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между
тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны,
следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов
петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет
за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.
Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей
соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при
жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все
те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей.
Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний
психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного
практического опыта у российских рекламистов.
В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания
эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных
исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же,
наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается
конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило,
что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою
привлекательность.

1. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия
радиорекламы.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости
ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный
сразу 70 % 72 % 86 %
через три дня 10 % 20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую
эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд.
долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио
охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса,
например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач
среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и
дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного
радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-
секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены
на рекламу телевизионную.
Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио
адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно
претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы
или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного
человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в
нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем
прежде, в «золотой век» радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось
после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе
Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22
августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач,
и стоило 50 долларов).

Называются следующие преимущества радиорекламы:
— вездесущность
— оперативность
— селективность
— камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней
обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о
том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух,
скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот,
который они видят в изображении, например, на фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают,
что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это
словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в
случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что
ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у
людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо
реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг
способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница
в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное
изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие
длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные
слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает
специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие
длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-
первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить
за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов
воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и
повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает
свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми
эффектами и музыкой.

2. Элементы радиорекламы.

Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью
описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе —
привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный
отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы
эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.
Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на
мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более
эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить
паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные,
записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются
прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка».
Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром,
автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах
(осцилляторы, ревербираторы).
Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В
радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки
идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.
Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные
слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола»,
«Шевроле», «Макдональдс».
Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и
рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются
лишь некоторые из существующих наработок из этой области.
Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио
представлено как система, предназначенная формировать у слушателя
определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие
принципы радиорекламы:
— уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего
IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию
текста;
— программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем
за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность
сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на
поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы
для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а
не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при
проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше
покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации
психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию
некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы
исследования проводились и проводятся представителями многих наук:
психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами,
теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе
рекомендации и советы — это узкоспециальные знания, но большинство из них
выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

3. Факторы эффективности аудиоспота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот,
свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
— формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого
товара;
— время выхода в эфир;
— продолжительность звучания;
— «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
— структура аудиоспота;
— характеристики текста;
— оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

3.1. Реклама и формат станции.

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть
дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в
рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить
со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе
называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или
товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или
распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции
вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства
придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций
классической или «красивой» музыки.
Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая
станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это
выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций —
это, по-видимому, будущее.

3.2. Время выхода в эфир.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы,
содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного
времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в
США и выглядит приблизительно так:
утро и после полудня — «время домохозяек»
вечер — время молодежи
после полудня в выходные — спортсменов
воскресенье утром — туристов
около 8 вечера — время служащих
ночью — работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система
«работает».

3.3. Продолжительность звучания.

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно
быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. На Западе
принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков
занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих
российских специалистов — принимать подобные исследования за руководство к
действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском
языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук,
а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в
русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те
же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для 25 слов
20 для 45
30 для 65
60 для 125

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку
оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты
сочетания всех трех элементов аудиоспота.
По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна
превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

3.4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно,
выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после
мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу
пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение
соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом
виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно
разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в
этом случае особенно важен «эффект края».

3.5. Структура аудиоспота.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как
правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий
внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а
также энергичный финал.
Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса,
обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может
прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании
аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется
преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения
эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка —
это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном
тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в
результате того, что программа логического завершения заканчивается за
пределами текста, в практической деятельности.
Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не
означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает
жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению
слушателя.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды
указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний.
Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать,
что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие
чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у
большинства наших слушателей?
Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам
текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста
рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку
и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности
аудиоспота.

3.6.Текст.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет
синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается
тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей,
представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти
единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную
информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для
привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания,
вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные
высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета,
напоминания.
Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст,
ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и
эмоциональной информации.
Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает
обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения
интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.
Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационная
структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и
удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-
интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение
простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным
чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического
построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание
слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для
рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и
нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания —
рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы,
предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами
людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального
достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе
общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие:
известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность,
практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист
сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на
принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего
наблюдателя. «По большей части, — писал У.Липпман, — вместо того, чтобы
сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала
определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже
сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное
в форме стереотипов своей культуры».
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно
определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение
клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы
относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние
на реальность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические,
ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может
дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный
спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему
применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.
Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика:
народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни.
Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования
многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения
всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и
столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность
лаконично и четко формулировать отношение к товару.
Созданию образа товара также способствует использование эпитетов.
Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой
продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты,
характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный»
годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять
увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток
зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого
контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них
заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют
подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий
день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю
оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность,
социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».
Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы.
Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в
радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
— они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их
помощью, легко воспринимается;
— общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко
трансформировать;
— образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся
эмоциональную нагрузку.
Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени
обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для
удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

3.7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.
Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это
— прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное
достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо
приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом
случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью
зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные
выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения.
Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия
дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики
стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама
также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это
придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа
двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может
разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем
товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее
участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом
говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в
реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60
секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы — две
домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат
и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько
хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый»
персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте,
а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее
всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с
помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий
роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный
ход уже называется «драматизация».
Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью
товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога
тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она
требует репетиций и дороже.
Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа
аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM
радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей
подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно
воспроизвести, зато рекламные песенки — джинглс — напевают многие.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского
права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный
сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России с
авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных
мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.
Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар.
Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь
в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд,
и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего
спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова
звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя,
хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист
должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая
мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции.
Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя
в радиоэфире.
Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например:
джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе
диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его
запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи
музыкальных радиостанций.
Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей,
применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и
та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата
станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на
производство и трансляцию рекламной радиопродукции.
Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники
то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон
веские аргументы: первые утверждают, что юмор — это универсальный способ
пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор — вещь
субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может
показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора
должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о
работе банка или о медицинском препарате.
Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления
существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:
— естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
— символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
— звезды экрана;
— вариации на известные музыкальные темы;
— интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
— рекомендации от детей;
— авторитетные личности;
— стилизованные постоянные персонажи;
— актуальность, вызванная текущими событиями;
— вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны
удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и
ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить
контакт, непохожесть.
Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной
центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с
аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор
обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно
чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст
рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже
отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше
шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем
каналам восприятия будет просто незамечена.
В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых
крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д.
Зачастую производитель — автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте
своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный
собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики,
меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый
собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь
забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир
«оригинальный», но совершенно не информативный ролик.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в
частности, — это использование средств передачи информации, оказывающих
влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук,
воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее
удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря
донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к
глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и
непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация
преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к
подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов
именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не
нравится».
Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента
уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в
рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу
слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В
противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете
довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого
словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи —
гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе
самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в
большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои
деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности
радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой
«потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

4. Сюжеты в радиорекламе.

Последние исследования западных специалистов показали, что наиболее
эффективна именно сюжетная реклама. Она очень образна, эмоционально
насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до
конца. Однако классификация Жана Польти в нашем рекламном случае, мягко
говоря, излишне всеобъемлюща. И в самом деле, трудно представить себе
товарную рекламу на радио с использованием сюжетов типа «Невольное
кровосмешение» или «Месть близкому за близкого».

4.1. Привет, ты куда?

Сюжетное направление «Привет, ты куда?» сегодня и можно считать одним
из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой
радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею,
а заказчик принес три страницы убористого текста, которые необходимо
произнести за 30 секунд, проще всего использовать диалог двух персонажей.
Один быстренько задает примитивный вопрос типа: «А что это у тебя?»,» А ты
куда и откуд а?», «А что случилось?» и пр., а другой начинает долго и
подробно объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит
на память все адреса и номера телефонов. В диалогах подобного типа мы
можем встретить сюжеты «Спасение» (у нужных итальянских гостей семь пятниц
на неделе, а с зарубежными гостиницами всегда так сложно, но секретаршу
Камиллочку спасет визитка бюро путешествий «Ост-Вест»), «Отважная попытка
«(жена хочет хорошую стиральную машину; муж тоже хочет машину, только на
колесах. Таким образом супруги ввязываются в лотерею, причем даже на что-
то надеются), «Достижение» («Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с
помощью к оторого я выиграл машину!»). «Соперничество» (дама, незнакомая с
рекламируемым магазином косметики, злобно спрашивает у подруги, которая в
нем регулярно отоваривается: «Ну почему ты всегда так классно выглядишь»
?), «Неосновательная ревность» (муж, взяв деньги, собирается на выставку,
чтобы купить товар со скидкой; а жена убеждена, что ее супруг собралс я
поразвлечься с любовницей), «Карлик бьет гиганта» («Катюха, что это было!»
— героиня сюжета в платье Second Hand произвела фурор на зависть франтихе
из бутика).

Такое развитие событий вполне допустимо, однако в подобных роликах очень
грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями: уж если нет возможности
искать умопомрачительный зачин, то всегда можно найти нормальных актеров.

4.2. «Приходи, сказка!»

Чуть менее популярен способ «Приходи, сказка!». Принцип построения
таких роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст,
описывающий ту или иную невероятную(или почти не вероятную) ситуацию.
Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних
случаях воспеваются три девицы , собравшиеся не под окном, а за столом,
уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка,
комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не
косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи,
инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги
вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие
ходы, как «Мольба» (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя
ходовая, на кого ж ты меня покинула?), «Загадка» (отгадайте, куда плывет
стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), «Вновь найденный»
(любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке).

И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста
своих полусказочных персонажей выражения типа: «О, глядь!» Я глубоко
уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в
эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.
Загадка первой строчки
Кстати, если взять производную по времени от сюжета «Загадка», то
получится прием под кодовым названием «Загадка первой строчки». Он лежит в
основе громадного числа роликов типа: «Бац! (Звук падающего тела) Что это
было? Цены упали!» или в эфире вдруг раздается голос с богатыми
местечковыми модуляциями: «Слушай, ты можешь позволить себе скидку в
тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!», после чего идет чисто
информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и
эффективный ход.

4.3. Имитация процесса (репортажная реклама).

Достаточно часто встречается и такое направление, как «Имитация
процесса». Мы получаем возможность насладиться дивными звуками детского
утренника (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-
Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается «подслушать» процедуру съемок
(«Созвездие», мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая,
который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а
вместо «Попка-дурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся
как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все
хорошо, и съемки эпизода про мороженое»Созвездие» удались с трех дублей,
или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его
просили: Кстати, именно в такой «репортажной» рекламе чаще всего
встречается сюжет «Безумие». То мы принимаем участие в экскурсии по палате
душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана «Аустерия» в
камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера,
взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу
персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется
отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными
скидками «на кожу и дубленки». Встречаются и сексуальные маньяки, готовые
неделями подсматривать в окна соседки — бедняжку спасают только
рекламируемые шторы!
Впрочем, желающие могут отнести сюжет вышеупомянутого ролика к
категории «Любовь, встречающая препятствия».

4.4. Пародия и стилизация.

Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно
несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб
диктует почти Шарапову: «Фирма «Фабулак», она же — «Фабулюкс», она же —
«Фабулин»; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых
заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем
закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон».

У пародии есть родная сестра по имени «стилизация». Как правило,
стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на
респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так:
«И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и
глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой
сметаною:» (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда,
почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер,
объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега:
«Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и
поцелуя в томный час сиесты:» Нетрудно догадаться, что ролик записан по
заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на
ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки
типа: «Дельта, тебе не хочется покоя:» Однако многие воспринимают их
скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз
могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик
под условным названием «Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о
том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте
своей машины. Чем не сюжет «Жертва кого-нибудь»? К слову сказать,
создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались
использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз
подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой
скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они таки не
проснулись…»Впрочем, не проснулись — и ладно! Главное, чтобы не заснули
радиослушатели, а значит — да здравствуют сюжеты!

5. Анализ текстов рекламных спотов «Русского Радио».

Известный почти каждому радиослушателю слоган «Русское радио – музыка
для души»в полной мере можно отнести к рекламной политике и рекламному
творчеству этой сравнительно молодой, но активно-наступательно проявившей
себя на рынке радиорекламы FM-радиостанции. Думаю, что вполне закономерно
определить успех «Русского радио» у радиослушателей и рекламодателей
столицы как феноменальный. Ведь всего первый год вещания «Русское радио»
заняло уверенную четвертую позицию в рейтингах, вплотную приблизившись к
старшему конкуренту. Итак, попробую проанализировать причины эфирно-
рекламного феномена «Русского радио».
Причины популярности у радио- слушателя очевидны – жесткая ставка
исключительно на «русскую музыку» не могла не принести успеха в
отечественном эфире, переполненном западной музыкальной продукцией.
Русская песня – важнейшая часть русской души – эта азбучная истина столько
раз высказывалась различными писателями и философами земли русской, что в
каких-либо дальнейших доказательствах не нуждается.

«Стол заказов», «Русская формула», «Русские гвозди» Николая Фоменко и
умелое ведение прямого эфира ди-джеями (Марсель Гонсалез, Антон Голицын,
Алена Бородина и другие) сформировали тот неповторимый стиль музыкального
эфира, который выделяет «Русское радио» лица необщим выраженьем. Думаю ,
что именно своей оригинальной музыкальной составляющей «Русское радио»
обязано своими победами в борьбе с конкурентами в перенасыщенном музыкой
FM-диапазоне – ведь информационно-новостийное наполнение у всех (за
исключением “Эха Москвы”) практически на одном уровне – в начале каждого
часа – по три минуты новостей в телеграфном стиле. Рекламные тексты и
слоганы «Русского радио» уже давно привлекают профессиональное внимание и
заслуживают детального анализа, поскольку именно им суждено во многом
предопределить пути развития отечественного рекламного копирайта (и не
только в радиорекламе). Именно здесь лежат причины популярности «Русского
радио» у рекламодателей. Творчество, опирающееся на предельно точное
позиционирование товара и знание целевой аудитории. Добротная текстовая
основа практически каждого радиоспота. Но на мой взгляд, никто из
конкурирующих радиостанций не предлагает ничего равного ни по
оригинальности, ни по творческому уровню.

Рекламные споты настолько точно вписаны в музыкальную стилистику
радиостанции, что часто просто невозможно определить, что звучит – музыка
или реклама. Лишь постоянные «эфирные отбивки» с оригинальными слоганами и
телефоном рекламной службы отделяют блоки музыкальных рекламных спотов от
песен.
Прекрасно понимаю, что разбирать тексты аудиорекламы в отрыве от
музыки – все равно что учиться плавать в бассейне без воды. Тем не менее,
приведу несколько характерных примеров, связанных с позиционированием
товаров в радиоспотах «Русского радио». Вот, к примеру, реклама
«Мерседеса», позиционирующая его как автомобиль для «новых русских»:
У меня нет жены и на то есть причина

Просто я не совсем полноценный мужчина

Я красив и здоров, и по жизни повеса

Просто нет до сих пор у меня “Мерседеса”
А вот как для того же рекламодателя – фирмы «ПанАвто» точно
позиционирован богатый ассортимент товаров в павильонах ВВЦ. В аудиоролике
на мотив знаменитой песни «Ямайка», обыгрывается созвучность названию
японской фирмы «Ямаха»:
«Ямаха», «Ямаха» – бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы,

Чудо мотоциклы хоть на двух,

а хоть на четырех колесах.

А также там есть мотоциклы,

которые ездят по волнам,

Я все это в фирме «ПанАвто»

сейчас же куплю!
В текст джингла (рекламная песня) может быть»вбито» не только название
фирмы или ее адрес (что давно уже стало классикой рекламы), но даже и
телефон :
Девять, ноль, тридцать шесть,

девять, восемьдесят пять

Наберу телефон –

позвоню туда опять.
Многие из спотов «Русского радио» стилизованы под частушку:
Под хороший самогон

запоет аккордеон.

Итальянской кухне «Шик»

рад российский наш мужик.
Другие – под надрывный цыганский романс:
День и ночь я с дедом задыхаюсь

Чуть не помер мой пенсионер

Неужель с тобой я распрощаюсь –

Так купи же кондиционер
«Вот те раз» – последняя из реплик

Ты достал «заначку» и ушел

Привези же «Дженерал Электрик»,

Чтобы было в доме хорошо.
Последний текст на бумаге производит корявое впечатление, но советую
послушать его на «Русском радио» – надрывный женский вокал, мастерски
стилизованный под «жестокий романс» прекрасно решает поставленную
рекламодателем задачу – позиционировать фирму «М-Рост» как продавца
повседневно необходимого товара – кондиционеров всемирно известной
американской фирмы. Примерно в той же языковой и музыкальной стилистике,
безошибочно бьющей в целевую аудиторию жен и подруг «новых русских»,
выполнен радиоспот, рекламирующий ванны-джакузи с гидромассажем и элитную
сантехнику. Да, согласена, что текст бесподобно пошел, но именно за счет
этого он идеально позиционирует дорогой и престижный товар:
Буль, буль, буль… в джакузи

я валяюся на пузе.

В задумчивом экстазе

я сижу на унитазе.

Ванные с массажем,

хочешь – справа, хочешь – слева.

Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!
Примеров удачных творческих и маркетинговых решений можно привести еще
множество – у «Русского радио» практически нет «проходных» работ. Но не
удержусь от еще одного, на мой взгляд, очень удачного примера. Как вы
думаете, что можно рекламировать на мотив классической песни русского
пьяницы «Шумел камыш…»? Не догадываетесь? Ответ столь же прост, сколь
очевиден по точному попаданию в позиционируемый образ и целевую аудиторию.
Это – чай «Наркодел», избавляющий (как уверяет рекламодатель, сам не
пробовал) от проклятого, пагубного пристрастия:
Шумел камыш, деревья гнулись,

Ты бросил пить – и это не предел.

Похмелья нет и я к тебе вернулась.

Попробуйте – и Вам поможет «Наркодел»
На этой жизнеутверждающе-русской ноте закончу разбор рекламного
творчества «Русского радио». А вывод? Думаю, он – очевиден. У русской
рекламы свои законы успеха и мы сегодня стоим лишь у истоков их
постижения.

Заключение.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота,
безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть
самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать
эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или
услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают
не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а
надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а
престиж.
Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия
некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции
эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания.
Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются
трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии
воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота
необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа «чего следует
избегать» или «зачин — аргумент — призыв», а на соответствие аксиомам
науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.
Целью данной работы является анализ основополагающих правил и
возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио.
Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных
задач рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на
доверие и побуждение к действию.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на
человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна
нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли
человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при
соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.
В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое
самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Список использованной литературы.

1. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-
шанс,1995
3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
4. Дейян А. Реклама. М., 1993
5. «Петербургский рекламист». №6-7, 1996
6. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994
7. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
8. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5
9. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного
воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев,1984
10. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 1983
11. «Экспресс сервис», №№ за 1994, 1995 г.г.