Российская Международная Академия Туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг и туристский рынок»
на тему:

Маркетинговое исследование рынка средств размещения Риги

ХХХХХХХ ХХХХХХХ
Отделение второго высшего
образования, II курс

РИГА
2003

Размещение – самый важный элемент туризма. Нет размещения
(ночевки) – нет туризма. Гостиничная индустрия суть система гостеприимства.
Она исходит из древнейших традиций, присущих практически любой общественной
формации в истории человечества. Есть туристские центры и местности,
живущие исключительно за счет транзитных туристов и экскурсионного
обслуживания.[1]
Средства и система размещения – основные средства – здания
различных типов и видов, приспособленные специально для приема и
организации ночевки временных посетителей с различным уровнем сервиса.
Количество коек в гостиничной сфере – самый главный показатель,
используемый для оценки потенциала туристского центра или региона для
приема туристов. А интенсивность загрузки номерного фонда адекватно
определяет эффективность деятельности местной администрации и оганизаторов
туризма.
Сегодня индустрия гостеприимства – это мощнейшая система хозяйства
региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма.
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой
функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых
исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде,
узнать харатктеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов
и потребности своих клиентов.
В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были
нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично.
В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о
клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки
информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.
В этом и состоит актуальность данной темы.
Маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных
методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для
принятия управленческих решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией,
связывающей через информацию туристское предприятие с рынками,
потребителями, конкурентами и другими элементами среды его
функционирования. Цель маркетингового исследования заключается в создании
информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и
уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.[2]
Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно
внимательно отноститься к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок
состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами,
желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги из разных
мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности
предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий
потребителей.

Особенности рынка гостиничных услуг

Рынок предприятий индустрии размещения можно определить как
общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для
обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и
определенном месте. Рынок гостиничных услег характеризуется наличием
субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и
потребители гостиничных услуг.
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение.
Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается
действием рыночного механизма.
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей
гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве.
Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период
времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за
потребителями.
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года,
подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует
высоких материальных затрат при существыенно меньших переменных затратах.
Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов
(гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого
дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом
гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и
качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные
затраты снижает качество гостиничного продукта.[3]
Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная
услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то
потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более
того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для
гостиницы.
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала
гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств,
комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной
мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от
наличия транспорта и транспортных сообщений, от местарасположения гостиницы
и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических
возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и
количества конкурентов.[4]

Формулирование целей маркетингового исследования.

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на
следующие вопросы:
1. Кто является потребителем гостиничных услуг в Риге? Где живут
потребители? Сколько могут заплатить?
2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской
значимости, которую хотели бы иметь покупатели?
3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?
4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома Риги?
5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?
6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Сбор данных

Сбор фактических данных является одним из основных этапов
маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре
метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях
поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой
информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами
людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как
процесс, который:
. преследует определенную исслудовательскую цель;
. проходит планомерно и систематически;
. служит не только для сбора интересных фактов, но и для
выработки обобщающих суждений;
. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности
и прочности.[5]
Экспетиментом называется манипулирование независимыми переменными
с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении
контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые
переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению
экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж,
изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его
непосредственного управления.
Использование метода имитационного моделирования предопределяет
построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с
использованием средств вычислительной техники.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов
сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом
получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке,
предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке
различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к
опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему
исследования.[6]
Итак, при изучении рынка гостиничных услуг Риги использовалась
существующая статистическая информация, а также проводился опрос
потребителей и работников гостиничной индустрии.
При опросе применялись две основные формы: анкетирование и
интервьюирование. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме
анкетирования по приведенной ниже анкете:

Уважаемые гости!

Мы проводим исследование рынка гостиничных услуг города Риги и
предлагаем вам ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши оценки и советы будут
учтены с целью выявления недостатков обслуживания в гостиницах и улучшения
качества предлагаемых услуг.

1. Как часто вы пользуетесь услугами гостиниц?
_________________________________________________________

2. Гостиницы какого уровня вы выбираете? (указать уровень
звездности)
_________________________________________________________

3. От чего зависит ваш выбор гостиницы?
— от месторасположения
— от цены
— от качества предоставляемых услуг
— другое ___________________________

4. При равных условиях местонахождения, цен и уровня
обслуживания, какие другие факторы являются наиболее важными
при принятии решения при выборе гостиницы?
— безопасность
— обстановка комнат
— контингент гостей
— предшествующий опыт
— другое _______________
5. Есть ли у вас любимая гостиница в Риге?
_________________________________________________________

6. Готовы ли вы заплатить больше за услуги любимой гостиницы,
если вдруг возрастут цены или вы предпочтете поменять ее?
_________________________________________________________

7. Оцените степень важности гостиничных услуг лично для вас по
10-балльной шкале (10 баллов – самая высокая степень
важности):
— наличие ресторана в гостинице
— завтрак, входящий в стоимость номера
— наличие удобств в номере
— площадь номера (большой номер или маленький)
— наличие телевизора в номере
— наличие компьютера, подключенного к сети Интернет в номере
— наличие телефона в номере
— наличие радио, стереоаппаратуры в номере
— наличие фена, халатов, тапочек в номере
— возможность заказа обеда в номер
— возможность круглосуточного заказа напитков и обедов в
номер
— наличие минибара в номере
— наличие сейфа в номере
— возможность стирки одежды
— наличие спортзала, сауны и бассеина в гостинице
— наличие парихмахерской, косметического салона, солярия в
гостинице
— наличие пункта обмена валюты в гостинице
— ежедневная смена белья и уборка номера

8. Какие еще дополнительные услуги вы бы предложили ввести
гостинице, в которой вы предпочитаете останавливаться?
_________________________________________________________

9. Что вас не устраивает в гостинице, в которой вы
останавливаетесь?
_________________________________________________________

10. Гражданином какой страны вы являетесь?
______________________

11. Цели вашего приезда в Ригу?
— бизнес
— туризм и отдых
— другое _________
12. Ваш пол ____________
13. Ваш вораст __________
14. Род занятий ____________

Спасибо за сотрудничество!

Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме
интервьюирования в 10 рижских гостиницах разного уровня «звездности». При
интервьюировании задавались следующие вопросы:

1. Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?
2. Есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице
более чем 5, 7, 10 и более суток?
3. Какие дополнительные услуги вы предлагаете?
4. Какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой? Летом?
5. Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют
постоянные клиенты?
6. Жители каких стран в основном являются вашими клиентами?
7. Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу
конкурента?

Анализ собранной информации

В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 59
человек. В результате было установлено следующее:
o Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины
(72%)
o Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и
*****) пользуются мужчины в возрасте 30 – 40 лет,
гостиницами же более низкого класса – люди более молодого
и более старшего возраста.
o Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе,
остальной процент приезжающих – иностранные пенсионеры.
o Из иностранных гостей большинством являются граждане
Германии, Швеции, Финляндии, России, Эстонии.
o Наибольшим спросом пользовались не очень дорогие гостиницы
в центре Риги, такие как Forums, Valdem?rs.
o Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в
Ригу с деловыми целями, меньшая половина – с
туристическими.
o В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от
месторасположения, которое играет особенно большую роль у
иностранных гостей.
o Наиболее важными гостиничными услугами большинство
опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный
завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку
и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными
также считаются наличие телевизора и телефона в номере и
спортзала в гостинице.
o Основными недостатками гостиничного обслуживания
опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое
обслуживание персонала.

В процессе интервьюирования был опрошен персонал 10 гостиниц
разного уровня Риги:
o Saul?te
o Valdem?rs
o Circus
o Forums
o Centra
o Ainavas
o Nams 99
o Man-Tess
o Metropole
o R?ga

В результате было установлено следующее:

o В среднем заполняемость рижских гостиниц летом составляет не
более 70%, зимой – около 40-45%
o В среднем номер в гостинице стоит от 60$ в сутки и выше. Самые
дешевые номера предлагают гостиницы Saul?te, Atlantija и Aurora
– от 12$, но качество услуг и уровень безопасности там оставляет
желать лучшего.
o Во многих гостиницах есть возможность получения скидки, если
гость останавливается дольше, чем на 10 дней. Также скидка
предоставляется, если бронируются сразу несколько номеров.
o В большинстве гостиниц процент постоянных клиентов составляет
большую часть от всех приезжающих (около 70%).
o Около 50% потребителей гостиничных услуг являются жителями
Латвии.
o В общем уровень обслуживания в рижских гостиницах соответствует
цене и классу.

Анализ использования исследования

Что же представляет собой гостиничный рынок Риги? В процессе
исследования был изучен как спрос, так и предложение на рынке гостиничных
услуг.
Анализ спроса на услуги мест размещения на территории Риги
показывает, что Рига обладает достаточным количеством мест в гостиницах
выского класса 4-х и 5-ти звезд, однако продолжает недоставать недорогих
гостиниц хорошего качества. Т.е. основной проблемой, с которой сталкиваются
потребители являются отсутствие крупных дешевых гостиниц и гостевых домов
класса от «одной звездочки» до «трех звездочек» с невысокими ценами и
качественными услугами. Эта ниша на рынке гостиничных услуг свободна. Также
напрочь отсутсвуют молодежные общежития – хостели – которые очень популярны
зарубежом. В Риге есть два студенческих общежития, которые предлагают
кроватное место по 4,5 лата, но только летом. В другое время года они, к
сожалению, недоступны.
В свою очередь, гостиничные хозяйства Риги сталкиваются с
проблемой низкой заполняемости. Полная загрузка гостиниц в основном
происходит за счет проведения в столице различного рода официальных,
культурных и спортивных мероприятий, которые, к сожалению, случаются не так
часто. Поэтому, основным «поставщиком» гостей для гостиничных предприятий
города остается въездной туризм, но и он находится не на должном уровне и к
нам по-прежнему едет мало туристов. А средний срок проживания в Риге
иностранного гостя невелик – всего около 2- 3 дней.
Одной из причин или фактором, влияющим на низкую заполняемость,
может быть простая вещь – привлекательность гостиничного продукта.
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого
профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного
менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и
высокой выучки персонала.[7] Однако, при опросе рижских гостиниц я
столкнулась с удивительной особенностью: чем дешевле был отель, тем грубее
общались его представители. Простые вопросы — сколько стоит у вас номер,
как можно его забронировать (а если представить, что этим интересуется
только что приехавший в Ригу гость?!) — почему-то вызывали раздражение
сотрудников некоторых гостиниц.
Итак, гостиничный рынок Риги на сегодняшний день по качеству
обслуживания достиг уровня общепринятого европейского стандарта, однако по
составу предложения продолжает оставаться «однобоким». По этому критерию он
значительно уступает западным рынкам, где процент дешевых и среднего класса
гостиниц является далеко не низким.

Список использованной литературы

1. Акулич И., Демченко Е. Основы маркетинга. Минск: «Вышэйшая школа»,
1998.
2. Александрова А.Ю. Международный туризм. М.: Аспент Пресс, 2001.
3. Андреева Т. Гостиницы Риги ждут гостей// «Час», 15.07.2001.
4. Бардовский С. Звездочная болезнь// «Коммерсант Балтик», 19.11.2001
5. Бартуль С. Эстонско-финское нашествие// «Коммерсант Балтик»,
18.06.2001
6. Бессольцев А., Гришин А. Проблемы государственного регулирования
туристической деятельности в Латвийской Республике. Рига: Институт
бизнеса «Rimpak Livonija», 1999.
7. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Москва — С. Петербург: Невский фонд,
2002
8. «Долгая дорога в дюнах»// «Гостиница и ресторан» N6, 2002
9. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.:
ООО “Новое знание”, 2002.
10. Князева О. Как соблазнить туристов Латвией// «Час», 17.01.2001
11. Туризм как вид деятельности. Под ред. Квартальнова В.А. М.: “Финансы
и статистика”, 2001.
12. http://www.lvra.apollo.lv/ — официальный сайт Ассоциации ресторанов
и гостиниц Латвии
13. www.allhotels.lv
14. http://www.schlossle-hotels.com
15. http://www.derome.lv
16. http://www.radissonsas.com
————————
[1] 8@60:>2 .. 2545=85 2 BC@87<. >A:20 — !. 5B5@1C@3: 52A:89 D>=4, 2002.
C@>28G ., =0AB0A>20 . 0@:5B8=3>2K5 8AA;54>20=8O 2 BC@87<5. .: — >2
Биржаков М.Б. Введение в туризм. Москва — С. Петербург: Невский фонд, 2002.
– С. 100
[2] Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.: ООО
“Новое знание”, 2002. – С.17
[3] Туризм как вид деятельности. Под ред. Квартальнова В.А. М.: “Финансы и
статистика”, 2001. – С.189
[4] Туризм как вид деятельности. Под ред. Квартальнова В.А. М.: “Финансы и
статистика”, 2001. – С.189
[5] Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.: ООО
“Новое знание”, 2002. – С.82
[6] Там же, С.42
[7] Туризм как вид деятельности. Под ред. Квартальнова В.А. М.: “Финансы и
статистика”, 2001. – С.189