Николай Курочкин
Определение
потребного рекламного бюджета сети предприятий розничной торговли или
обслуживания задача малоисследованная. Известно несколько моделей расчета: от
ассигнований конкурентов, учитывающие изменения товарооборота в зависимости от
затрат на рекламу; модели последовательной взаимосвязи (вложения в рекламу
результат вложения в рекламу); адаптивные модели (строятся исходя из
объективных параметров рынка, не зависящих от действий одного или ограниченного
числа субъектов). Использование известных моделей требует источников
информации, которые в существующих условиях недоступны, или являются
математическими описаниями возможного поведения на рынке во время рекламной
кампании. Автор, осуществляя расчет рентабельности возможной рекламной
компании, практически был вынужден разрабатывать собственный подход. В первой
половине 1997 года были проведены достаточно интенсивные исследования, включая
мониторинг прессы, математическое моделирование, опросы потребителей и даже
исследование карт района. Многое из полученных результатов не может быть
отражено в публичном выступлении, поэтому автор порой вынужден останавливаться
на «самом интересном» месте и использовать только очень грубые
оценки.